insp. Alicja Hytrek
radca Zakładu
Komunikacji Społecznej
CSP w Legionowie

mł. asp. Magdalena Kacprzyńska
wykładowca Zakładu
Komunikacji Społecznej
CSP w Legionowie

Jeszcze nie tak dawno Policja stała przed problemem, czy jako instytucja powinna ulec modzie na public relations (PR), czy też interpretować to enigmatyczne pojęcie jedynie jako szeroko pojętą komunikację. Z całą pewnością byłoby o wiele łatwiej odpowiedzieć na to pytanie, gdyby nie mnogość defi nicji terminu „public relations”.
Po raz pierwszy określenie to zostało użyte w 1882 r. przez amerykańskiego adwokata D. Eatona i objaśnione jako

“RELATIONS FOR THE GENERAL GOOD”,
co w wolnym tłumaczeniu może oznaczać „relacje dla dobra ogółu”. Po wielu burzliwych dyskusjach dziennikarz I. Lee, występujący jako doradca i obrońca J. D. Rockefellera, opracował „declaration of principles” (zbiór podstawowych założeń), w którym zwraca się do opinii publicznej: „Naszym planem jest krótko i otwarcie, szybko i dokładnie informować prasę i społeczeństwo o faktach, które są dla nich ważne i interesujące”.
Jak się później okazało, były to narodziny public relations, choć wtedy jeszcze tak się to nie nazywało. Pojęcie PR ewaluowało w ślad za światowymi przemianami ustrojowymi, ekonomicznymi i społecznymi.
Obecnie w literaturze przedmiotu znajdujemy ponad 3000 definicji, co już sugeruje, że nie istnieje żadne jednolite rozumienie pojęcia public relations. Trudno więc powiedzieć, która koncepcja jest słuszna, bowiem każda z nich znajduje swoje uzasadnienie, a wiele zależy od tego, jaką rolę instytucja ma odgrywać w społeczeństwie. Definicje PR można analizować pod względem różnych kryteriów, jak np. wizerunku (jakie jest znaczenie PR dla kreowania wizerunku), życia społecznego (jak PR może wpływać na świadomość społeczną) czy też związków tej działalności z komunikacją bądź marketingiem.
Ze względu na ustawowy obowiązek Policji, wynikający z art. 1 ust. 1 Ustawy o Policji: „Tworzy się Policję jako umundurowaną i uzbrojoną formację służącą społeczeństwu (...)”, i zapisy Ustawy − Prawo prasowe, które wskazują, że Policja jako instytucja państwowa jest zobowiązana do udzielania informacji prasowej o swojej działalności i do umożliwienia mediom zbierania informacji (w tym również krytycznych!), nasze działania związane z PR powinny zmierzać w kierunku szeroko pojętej komunikacji. Dlatego też powinniśmy korzystać z wiedzy i doświadczenia tych, którzy pojęcie „public relations” definiują jako:
− „społeczny proces wzajemnej komunikacji, w którym szczególnie ważna jest zasada «play-back» lub «feed-back», zasada reakcji bądź sprzężenia zwrotnego” (Hundhausen,
1969);
− „element zarządzania komunikacją między organizacją a jej otoczeniem” (Gruning, 1984);
− „uczciwa i obiektywna, fachowa i kompetentna, pełna i szybka, przyjazna i odpowiedzialna informacja” (Czarnowski, 1996).

OPINIA SPOŁECZNA
to wyjątkowo czuły wskaźnik stopnia akceptacji instytucji państwowych. Opierając się chociażby na badaniach CBOS z lutego 2006 r., możemy stwierdzić, że 66% respondentów pozytywnie ocenia Policję, ale czy nie istotniejsze jest to, że negatywnie postrzega nas aż 24% ankietowanych? Wprawdzie z badań przeprowadzonych w styczniu 2007 r. wynika, że 71% badanych pozytywnie ocenia Policję, to jednak 21% wypowiada się o nas negatywnie.
Ponadto kapitalne znaczenie ma też fakt, że większość Polaków swoje poczucie bezpieczeństwa kształtuje głównie na podstawie przekazów medialnych. Równie ważne jest stałe zainteresowanie społeczeństwa szeroko rozumianą tematyką policyjną.
Policja ze względu na swoją specyfikę stała się jedną z instytucji najbardziej skupiających uwagę mediów, a tym samym opinii publicznej. Programy telewizyjne obfitują w reportaże o tematyce policyjnej; stacje radiowe i prawie wszystkie gazety dostarczają informacji o szeroko pojętej tematyce kryminalnej.
Dynamicznie zmieniają się warunki funkcjonowania rynku medialnego. Charakteryzuje się on silną konkurencją w dostarczaniu informacji, głównie tych o charakterze „newsowym”. Niemal regułą jest obecnie pojawianie się dziennikarzy na miejscu zdarzenia przed przyjazdem policji i innych służb. Na stałe też w krajobraz naszej rzeczywistości policyjnej i dziennikarskiej wpisały się relacje „na żywo”, pokazujące pracę policjantów w różnych sytuacjach. Musimy pamiętać także o tzw. materiałach interwencyjnych, cieszących się ogromną popularnością odbiorców, a pełniących też rolę bardzo surowej kontroli społecznej. Dlatego też specjaliści PR poszukują nowych rozwiązań, aby sprostać tym zmianom.
Pierwszym „filtrem” weryfikującym wizerunek policjanta jest jego osobisty

KONTAKT Z DZIENNIKARZEM.
Z Raportu badania oceny wizerunku Policji przez dziennikarzy (KGP, listopad 2005 r.) wynika, że aż 25% dziennikarzy mających codzienny kontakt z policją uznało, że ta grupa zawodowa nie jest przygotowana do udzielania wyjaśnień mediom. W szczególności zwrócono uwagę na tak poważne mankamenty, jak nieuprzejme traktowanie ze strony funkcjonariuszy, brak przedstawicieli Policji (innych niż rzecznik) mogących kompetentnie udzielić informacji, brak elementarnego przygotowania do współpracy z mediami na miejscu zdarzenia. Ogólna ocena kontaktu z policjantami na miejscu zdarzenia w skali od 1 do 5 wynosiła 2,76.
Dziennikarze szacowali również, na ile kierownicy jednostek wykorzystują w swojej pracy narzędzia PR. Połowa respondentów uznała, że wykorzystują je w niewielkim stopniu, a druga połowa stwierdziła, że nie korzystają z nich wcale.
Na podstawie wskazanych wyników i analizy funkcjonowania mediów oraz wizerunku przedstawicieli Policji w mediach można pokusić się o stwierdzenie, że w dziedzinie szeroko pojętej komunikacji społecznej, w tym szczególnie w obszarze współpracy z mediami, konieczne jest profesjonalne szkolenie i doskonalenie zawodowe.
O ile służby prasowe Policji są już generalnie oceniane pozytywnie, o tyle dla coraz lepszego postrzegania ogółu policjantów ważne jest profesjonalne przygotowanie funkcjonariuszy różnych pionów i szczebli z zakresu komunikacji społecznej.
Podczas realizowanych szkoleń należy pamiętać o wciąż funkcjonującym w Policji stereotypie „wrednego pismaka, śmiertelnego wroga policjantów”. Wyposażenie funkcjonariuszy jedynie w umiejętności i wiedzę z zakresu udzielania informacji prasie nie przyniesie spodziewanych rezultatów, jeśli nie uda się zmienić ich nastawienia. Dlatego też

NOWOŚĆ W SZKOLNICTWIE POLICYJNYM
stanowią realizowane w Zakładzie Komunikacji Społecznej CSP w Legionowie kursy doskonalenia zawodowego w zakresie współpracy z mediami dla policjantów zajmujących stanowiska kierownicze. Po raz pierwszy w programie szkolenia połączono nabywanie umiejętności z zakresu kontaktu z dziennikarzem z treningiem psychologicznym, który ma za zadanie m.in. pomóc słuchaczom w przełamaniu wspomnianych wyżej stereotypów i negatywnego nastawienia do przedstawicieli mediów. Prowadzącymi szkolenie są policjanci przygotowani merytorycznie (specjalista ds. PR i psycholog) i posiadający wieloletnie doświadczenie.
Ze względu na specyfikę tematyki doskonalenia zawodowego przyjęto formułę maksymalnej – relatywnie, w stosunku do zajęć z teorii – liczby zajęć praktycznych. Zajęcia prowadzone metodą warsztatową są nisko symulowane, a założenia do ćwiczeń to sytuacje oparte na autentycznych zdarzeniach.
Policjant przygotowywany jest do wykonywania codziennych zadań z wykorzystaniem umiejętności skutecznej autoprezentacji, sposobów komunikacji werbalnej i niewerbalnej, asertywności, samokontroli emocjonalnej w kontaktach społecznych.
Jednocześnie uczestnik szkolenia otrzymuje wiedzę m.in. dotyczącą wykorzystania właściwych narzędzi PR, kultury języka wystąpień publicznych, współpracy z mediami na miejscu zdarzenia, udziału w programach mediów elektronicznych, wystąpień w programach na żywo, przekazywania informacji dziennikarzowi prasowemu, indywidualnych wystąpień w programach interwencyjnych, a także zasad udziału w spotkaniach oficjalnych i kameralnych. Ponadto uczestnicy szkolenia odbywają

ZAJĘCIA W STUDIO TELEWIZYJNYM,
gdzie każdy słuchacz jest „odpytywany” przez redaktora naczelnego Telewizji Legionowskiej Tomasza Talarskiego. Daje to możliwość poznania swoich mocnych i słabych stron w realnych warunkach i bezpośrednim kontakcie z dziennikarzem.
W ankietach przeprowadzonych na zakończenie każdej edycji kursu słuchacze stwierdzają, że dotychczas mieli zupełnie inny obraz mediów, niejednokrotnie dziennikarza postrzegali jako przeciwnika, natomiast wiedza i umiejętności uzyskane w trakcie szkolenia pozwalają na inne traktowanie relacji społecznych, szczególnie w płaszczyźnie kontaktów z mediami. Od tej pory będą starali się zamienić agresję na asertywność, opór na kontrolowaną otwartość, strach lub wrogość do dziennikarza na kompetentną odpowiedź, a trudny kontakt z dziennikarzem na spotkanie profesjonalistów.
Naturalne wydaje się postawienie pytania: „Czy warto szkolić policjantów z tzw. linii, aby zmienić ich stereotypowe przekonanie o wrogim dziennikarzu na chęć do partnerskiej z nim współpracy?”. Argumentem przemawiającym za odpowiedzią „TAK” jest idea przedstawionych wyżej szkoleń, a dotychczasowe edycje pokazały, że biorący w nich udział policjanci mają już świadomość, że dziennikarz to nie zawsze „sensat”, a oni sami zawsze lepiej „wypadną w telewizji”, jeżeli zapamiętają, że: „Słowa to nabite pistolety”...

Bibliografia
Komenda Główna Policji, Raport z badania oceny wizerunku Policji przez dziennikarzy, Warszawa 2005.
Komenda Główna Policji, KGP: Polacy dobrze oceniają pracę Policji [online], Warszawa 2007, policja.pl/portal/pol/1/5521.
Phare Twinning 2004, materiały konferencyjne.
Rozwadowska B., Public relations – teoria, praktyka, perspektywy, Studio Emka, Warszawa 2002.
Wójcik K., Public relations od A do Z, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 2001.